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sábado, 13 de octubre de 2018

  • 13.10.18
Creo que a nadie le cabe la menor duda que en el actual siglo XXI nos encontramos en un mundo globalizado, no solo por las relaciones políticas, económicas y comerciales que determinan, en gran medida, el desarrollo de cada país, sino también, y de modo muy especial, por las redes de información que con el nacimiento de Internet se han multiplicado exponencialmente, de manera que se han roto las distancias espaciales y temporales que separaban a unos pueblos y culturas de otros.



Son diversos los factores que dan lugar a que ahora nos sintamos de un modo un tanto contradictorio, pues esta conexión instantánea con puntos tan lejanos nos permite estar informados al momento de lo que acontece en cualquier rincón del planeta, aunque, paradójicamente, nos hace sentirnos cada vez más pequeños, más insignificantes, como resultado de esa fuerte individualización a la que, por otro lado, estamos sometidos.

Así, por ejemplo, con mayor frecuencia se abandona la compra en las tiendas, grandes o pequeñas, del barrio para acudir a hacerlas on-line, de modo que sin salir de casa se adquieren no solo productos manufacturados, sino, incluso, la compra en las tiendas de alimentación.

Aunque los intercambios comerciales han estado presentes a lo largo de la historia de la humanidad (recordemos a los fenicios, pueblo creador de la escritura, que comerciaba con otros pueblos muy alejados de su territorio), en el actual milenio forman parte nuestra vida cotidiana. Pero, en la actualidad, los productos que se venden salen al mercado con un nombre propio y con un logotipo, es decir, con una imagen de marca que será la mayor seña de identidad de cada uno de ellos.

Y es que en esta selva de símbolos virtuales, como son las marcas, la lucha es feroz. Hay que competir constantemente y hasta la extenuación, pues en caso de no lograr afianzarse y destacarse sobre las otras, las rivales en poco tiempo te habrán comido el terreno, con el riesgo de perder la base clientelar.

¿Cuántas marcas conocemos? Cientos y cientos. Si se nos preguntara, seguro de nombraríamos muchas menos de las que sabemos o hemos oído hablar de ellas, pues gran parte se encuentran archivadas en nuestro inconsciente, ese inmenso baúl en el que almacenamos todo lo que no permanece en la parte consciente y que no recordamos a menos que las tengamos delante de nosotros y veamos el correspondiente logotipo.

Teniendo en cuenta que esta es una realidad en la que nos movemos cotidianamente, he creído de interés dedicar algunos artículos a analizar cómo se formaron algunas de las marcas más conocidas, cómo se diseñó el logotipo, qué relevancia tiene dentro del conjunto de productos similares, qué significado presenta el símbolo visual...

Dado que en la actualidad cualquier empresa, institución, partido, club o asociación se da a conocer no solo por su nombre, sino que también por su logotipo, en estos artículos quiero centrarme en las marcas de tipo comercial, pues han sido las que han invertido grandes cantidades de dinero para que sus símbolos sean internacionalmente reconocidos.

Dentro de la variedad de diseños de los logotipos de las distintas marcas, la modalidad a la que todos aspiran es aquella en la que no es necesario que aparezca el nombre, para que sea reconocida solamente por el símbolo. Es el modelo de Nike, que tanta fama ha dado a esta marca de ropa deportiva. Con el fin de analizar esta tipología de diseño, he seleccionado seis logotipos de distintos productos que son conocidos a nivel internacional.



Como no puede ser de otro modo, comenzamos por Nike, pues, tal como he apuntado es un logotipo de extrema simplicidad formal y que representa el triunfo a escala internacional de un símbolo que se ha convertido en el activo más importante de la marca.

Brevemente, recordemos que fue Phil Knight el joven que en 1971 creó la empresa de calzado de atletismo que en la actualidad es archiconocida. Por aquellas fechas, se topó con Carolyn Davidson, una estudiante de diseño gráfico a la que le encargó unos diseños para su empresa, a cambio de la modesta tarifa de dos dólares por hora.

Entre las propuestas de Carolyn se encontraba el logotipo que hoy se le conoce como swoosh, que, a pesar de ser una forma totalmente abstracta, connota rapidez y movimiento. Por otro lado, alude de manera estilizada a una de las alas de Niké, la diosa griega de la Victoria, y que puede contemplarse en la bella escultura de la Victoria de Samotracia.

Inicialmente, el logotipo incorporaba la palabra Nike en la parte superior, aunque, posteriormente, se dejó solo el símbolo, pues de este modo se podía incorporar al diseño del calzado de la empresa. Hoy el logotipo de Nike lo portan jóvenes y mayores no solo en zapatillas sino en todos los complementos de ropa deportiva que produce esta marca.



¿Quién no conoce el logotipo de una manzana mordida en su lado derecho y que porta una pequeña hoja? Me atrevería a decir que entre los jóvenes apasionados e incondicionales de los últimos smartphones no hay nadie. Y es que, en el año 1976, dos de ellos llamados Steve Wozniak y Steve Jobs, estudiantes fracasados, tuvieron la genial idea de fundar una marca a la que apodaron Apple. Su lugar de origen: en la pequeña ciudad de Cupertino, del estado de California.

En solo dos años, es decir, en 1978, Apple empezó a convertirse en una de las empresas de informática más importantes de Estados Unidos, con más de cien puntos de venta. Con la introducción del Macintosh, en 1984, la marca da un salto hacia adelante, que se vuelve imparable hasta nuestros días.

Durante años, hasta 1998, Apple utilizó el logotipo creado por el diseñador Bob Janoff, consistente en una manzana mordida y con los colores del arco iris, aunque ordenados incorrectamente para que el verde estuviese en la parte superior y conectase con el de las hojas.

¿Abandonó Apple los colores del logotipo porque recordaban a los del arcoíris del movimiento gay? Esto nunca lo sabremos; aunque conviene reconocer que, actualmente, hay una tendencia a la simplificación estética en el diseño de los logotipos dentro de las marcas que se mueven en el campo de las nuevas tecnologías.



Muchos de los nombres de las marcas ya internacionalmente conocidas provienen de los apellidos de sus creadores. Es lo que sucede con la marca francesa de automóviles Renault, que nace de Louis Renault, cuando en 1898, es decir, a finales del siglo XIX, junto con sus hermanos y unos amigos crearon la empresa Societé Renault Frères.

El primer logotipo fue diseñado por los propios hermanos en 1900. Desde entonces, ha sufrido bastantes cambios: nada menos que ocho. La adopción de un rombo en vertical, con el nombre a mitad de la forma nace en 1925. De todos modos, el que tuvo mayor duración fue el primero que presentamos, ya que se diseñó en 1972, teniendo una vida de 35 años.

La forma de rombo creada a partir de cuatro líneas que aumentan de grosor, y que en tres dimensiones no podría existir, es la que permanece en la memoria de la mayoría de la gente, no solo de los que tienen o han tenido un coche de esta marca, sino también en aquellos que son aficionados a los automóviles. A este diseño, en el año 2007, le sustituyó el que actualmente se usa: uno de franjas o láminas plateadas, siguiendo la forma de rombo vertical, tan asociada a esta marca francesa.



¿Quién en su vida no se ha tomado una cocacola o una pepsi? Si exceptuamos a los niños, a los que no se les aconseja estas bebidas por su alto contenido en azúcares o por la cafeína que contienen (ya sé que se comercializan otras versiones, aparte de la original), me imagino que todo el mundo habrá ‘disfrutado’ del sabor que nos llega desde Estados Unidos.

La Coca-Cola y la Pepsi-Cola son como dos hermanas gemelas, aunque la primera de ellas viniera al mundo de manera algo adelantada a su hermana menor. Y es que el farmacéutico Caleb Brandham, al igual que muchos otros de su país a finales del siglo XIX, intentaba crear una bebida de cola que se pareciera a la ya muy famosa Coca-Cola. De este modo, en el año 1902, Brandham cerró su botica para dedicarse por entero al nuevo negocio. Un año más tarde registraría su Pepsi-Cola, con un logotipo que recordaba al de su hermana mayor.

Si he comentado que la marca Renault ha tenido ocho modalidades de logotipos, Pepsi-Cola supera esa cifra, dado que han sido once desde que apareciera por primera vez. Durante años, en el logotipo aparecía el nombre Pepsi unido al símbolo. El más reciente, ya quita el nombre para dejar solamente un círculo en cuyo interior aparecen el rojo, el blanco y el azul. Son los mismos que tiene la bandera estadounidense; pero esto no nos debe extrañar, porque el ‘patriotismo’ en este país está a la orden del día en cualquier producto.



Si la Coca-Cola está extendida por todos los rincones del planeta, algo similar sucede con la empresa de hamburguesas McDonald’s. Aunque el furor de la comida industrial parece últimamente un tanto estancada por la aparición de otras empresas de alimentación que sirven a domicilio tras una llamada por el móvil. Esto ha dado lugar a que también la marca estadounidense se apunte a llevar a las casas sus hamburguesas, junto a las inevitables patatas fritas, cargadas de saborizantes.

De todos modos, ya es larga la historia de la empresa de restauración que los hermanos Richard y Maurice McDonald iniciaran entre 1930 y 1948. En este último año decidieron abrir un restaurante con un sistema que funcionaba como un autoservicio, que resultaba perfecto para las familias con niños. Cuando a ellos se les unió Ray Kroc, un vendedor de máquinas para hacer batidos, el salto hacia las franquicias por todo el país se consumó rápidamente.

Por otro lado, el diseño del conocido logotipo fue una apuesta de los propios hermanos, de modo que los famosos ‘arcos dorados’ resulta ser la primera letra de su apellido. Durante años, los arcos estuvieron acompañados por el nombre McDonald’s, cruzándolos o en la parte inferior. Pero, al final, como no podía ser de otro modo, los arcos se han independizado, de modo que ya son el logotipo definitivo.

Conviene apuntar que, en este último diseño de la marca, se abandonó el color rojo de fondo para sustituirlo por el verde, ya que la fama de ‘comida basura’ siempre ha acompañado a los burgers que provienen del otro lado del Atlántico. Así, McDonald’s da la idea de que ahora se preocupa por la buena alimentación, al tiempo que sugiere que la multinacional también es un poco ‘ecologista’ y se preocupa por el medio ambiente.

AURELIANO SÁINZ

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